A “65 passi dalla Mole Antonelliana” (frase che fieramente campeggia tra le prime informazioni), Melissa Erboristeria nasce a Torino e se d’istinto il suo nome ci ricorda la pianta dalle proprietà antiossidanti e antispasmodiche, vi accorgerete che recarvi nel piccolo locale torinese è comunque utile a combattere lo stress. Proprio come bere una tisana alla melissa.
Perchè è un caso di successo
Ogni mio articolo cercherà di ispirarvi a fare bene e a fare meglio se state già facendo bene. Ecco perchè applico a piccole realtà di successo l‘ingegneria inversa: cosa funziona così bene per loro? E se funziona per loro, può funzionare per la mia azienda?
Per i casi che decido di studiare non ho accesso ai dati statistici nè li ho richiesti ai proprietari: il mio sguardo è esterno e si concentra spesso sulla strategia che ne sottende.
La pagina Facebook di Melissa (@mydearmelissa) è stata creata a marzo del 2011.
In realtà poco si sa e poco si apprende di come sia nata Melissa. Tutto quello che so sulla sua storia l’ho scovato in un articolo su Vogue del 2013 e su Io Donna del 2014.
Imparo che la proprietaria, Valeria Maggiora, avrebbe dovuto chiamarsi Melissa ma che insieme alla sua mamma finirono per chiamarci la loro erboristeria.
Conosco questo dettaglio da un articolo online poiché la storia, il chi siamo, cosa facciamo ecc. semplicemente non esiste.
Ed è qui che comincia il nostro viaggio all’interno del mondo di Melissa e di come tante scelte di comunicazione così abusate e scontate con Melissa possano andare a farsi friggere.
Dimenticate i manuali di web marketing e cestinate i videocorsi su come crescere sui social media: entrate con me nel mondo di Melissa e vi renderete conto che quando si costruisce un brand le teorie devono poter essere plasmabili.
Il sito
Iniziamo parlando della parte digital che più mi piace di questa piccola erboristeria nel cuore di Torino.
Il sito di Melissa è semplicemente uno slideshow di foto bellissime dove trovate i contatti e i pulsanti social.
Fine.
Nessuna About Page, nessuna Storia, nessun Servizi, nessun “Iscriviti alla newsletter e ricevi il 10% di sconto sul primo acquisto”.
Buttate quindi il primo manuale di digital marketing che avete comprato. Perché buttarlo?
Perché evidentemente il sito non è un canale nel quale Melissa investe e non è lì che la sua cliente ideale cerca e trova ciò di cui ha bisogno.
Niente newsletter, niente blog, niente SEO.
L’investimento non è lì. Perché avere tutto e seguirlo male?
Ha molto più senso invece investire su un solo canale ed eleggerlo a piattaforma digitale di reale conversione che disperdere le energie sui canali che dovrò inevitabilmente aggiornare per far sì che raggiungano i miei potenziali clienti.
E adesso mi raccomando, tutti su Tik Tok.
Tanto meglio quindi avere solo un sito “vetrina” che racchiuda le piattaforme digitali dove realmente risiedono i miei potenziali clienti: il risultato di ricerca diretta su Google è assicurato, il redirect ai luoghi sui quali sto investendo maggiormente è cosa buona e giusta.
Chiedetevi allora: dove risiedono i vostri potenziali clienti? Come raggiungono il vostro sito? Cosa si aspettano di trovarci?
Melissa ha una risposta chiara a tutte queste domande: non su Google.
I clienti di Melissa evidentemente non cercano “rimedio erboristico” o “tisana detox”. I clienti di Melissa cercano il mondo di Melissa.
E la trovano nel suo stesso mondo: Instagram.
Non è difficile capire quanto e perché Instagram sia il canale di elezione per Valeria e la sua Melissa Erboristeria: è qui che si esprime a pieno il suo mondo fatto di suggestioni, di respiri vintage, di storie reali e immaginate, di poesia di altri tempi.
Buttate ora il secondo manuale di social media marketing: da come si apprende dalla pagina, Melissa non ha mai creato un’inserzione a pagamento (basta andare su Trasparenza della pagina, qui come trovare la Libreria inserzioni e selezionare la piattaforma su cui vogliamo ottenere le informazioni) pur contando 53 mila followers.
Certo, stiamo parlando di un momento (dal 2011 al 2014/2015 circa) in cui i due maggiori social media (all’epoca si chiamavano ancora social network) non erano ancora così inflazionati, crescere in followers era più facile, le digital PR non erano ancora tema di master accademici e la parola influencer faceva pensare a febbre e raffreddore.
Non ho difficoltà nel dire quindi che sicuramente il timing ha giocato un grande favore di Melissa.
Eppure, non è solo questo.
La gallery estremamente curata, l’attenzione spasmodica alle caption, una moodbar coerente nel tempo, una ricerca sempre attenta alla luce, alla giusta angolazione, al giusto tone of voice fanno del profilo di Melissa un esempio assoluto di come si dovrebbe comunicare su Instagram.
Last but not least, il business model: non potendo entrare nei dettagli del modello di business di Melissa, posso solo intuire alcune scelte precise che influenzano moltissimo i risultati di vendita.
Melissa vende e spedisce senza avere un e-commerce.
Possiamo semplicemente scrivere un messaggio Whatsapp, anche solo per chiedere il catalogo. E come avviene nel negozio fisico, così avviene via Whatsapp: il cliente viene ascoltato, consigliato, seguito e aiutato.
È una scelta che reputo di straordinaria rivoluzione rispetto ad una modalità di acquisto che polarizza sempre di più l’attenzione sulla “cattura” del cliente attraverso sconti, buoni, iscrizioni e porta un amico.
È altresì una scelta coraggiosissima: costa un investimento notevole di risorse ma sono certa che aumenti moltissimo la spesa media per cliente seguito.
Ecco, adesso potete buttare anche il manuale di business che avete comprato.
La pagina Facebook conta circa 23 mila Mi Piace.
Il calendario editoriale segue quello di Instagram ma non pedissequamente: alcuni post vengono trasposti in maniera identica, altri lievemente adattati, altri omessi del tutto.
La composizione della fanbase di Facebook mi aspetto sia quindi lievemente diversa dai followers di Instagram. Più alta in età? Con interessi lievemente diversi? Con comportamenti d’acquisto che differiscono per modalità, gusti e interessi?
Quello che di certo mi preme sottolineare è che i due maggiori social non parlano allo stesso modo, non hanno la stessa composizione di audience, le bacheche non sono l’uno la fotocopia dell’altro.
Aboliamo quindi la condivisione automatica dei post e i trenini di hashtag su Facebook (anche se qualche rumor sembra dire che Facebook darà maggiore importanza agli hashtag).
Studiamo la composizione della nostra fanbase e cerchiamo di capire a cosa è realmente interessata: cosa dire e come dirlo diventerà molto più efficace.
Conclusioni
Melissa Erboristeria è un chiaro esempio di come le strategie “acchiappatutto” non siano né salutari per il proprio business né vantaggiose per la propria comunicazione.
Essere su TUTTI i social, avere un blog non aggiornato dal 2018, dare la possibilità di iscriversi ad una newsletter che non ha una cadenza periodica può anzi danneggiare una piccola azienda che di contro compie un grande sforzo per portare avanti più progetti.
Concentriamo le energie, allineiamo il nostro pubblico al nostro brand e accompagniamolo nel nostro mondo attraverso quello che ci assomiglia di più.